Die SBB und ihr KI-Kunde – Markus Mallaun über KI-Bilder und Markenwahrnehmung

Huiiiiii – die SBB macht KI-Werbung. Gezeigt wird ein glücklicher Kunde, der so als Mensch nie existiert hat. Angeblich besitzt er ein GA und ist damit bis zur schönsten Schneelandschaft der Schweiz gefahren, wo sein Zug angehalten hat und ihm diesen wunderbaren Moment des Sonnenuntergangs beschert hat. Romantische Lichtstimmung, verschneite Bäume, Idylle pur. „Mein Winter!“, sagt er und guckt dabei etwas verstrahlt in die KI-Kamera. Berührt dich das auch?

Text: Markus Mallaun
Face Swap: Nano Banana
Anzeige: SBB

Ein Markenerlebnis, das nie stattgefunden hat

Ich predige in meiner KI-Beratung immer: Finger weg von KI-Bildern, wenn es um Menschen und Emotionen in der Unternehmenskommunikation geht. Niemals ein Markenerlebnis mit KI suggerieren, das so nie stattgefunden hat. „Schaut her – das ist unser glücklicher Kunde.“ Nein – ist er eben nicht. Und er sagte auch nicht: „Mein Winter“.

„Ein echtes Foto hat immer einen Rest von Wirklichkeit.“

Natürlich kann man sagen: Auch ein Foto mit einem Model ist inszeniert. Stimmt. Aber: Ein echtes Foto mit einem echten Menschen hat immer einen Rest von Wirklichkeit und im besten Fall einen Bezug zur Welt. Es gab diesen Moment wirklich. Der Mensch auf dem Foto existiert. Der Ort auch. Und man kann im Optimalfall sogar mit dem Zug dorthin fahren. Ein KI-Bild hingegen ist eine Wunschwelt, komplett am Rechner erzeugt.

„Fotografie ist inszenierte Wirklichkeit. KI-Bilder sind synthetische Wirklichkeit.“

Dieser Unterschied ist mehr als semantisch. Er ist essentiell für Glaubwürdigkeit und Vertrauen – gerade in der Markenkommunikation. Dies geht leider all zu oft vergessen. Besonders wenn die Budgetkürzung um die Ecke kommt und mit KI vermeintlich Kosten gespart werden sollen.

Das gilt übrigens nicht nur für Werbekampagnen wie jene der SBB. Auch in Bereichen wie HR-/Employer-Branding, Mitarbeiterportraits, Testimonial-Bilder, Krisenkommunikation oder Event-Rückblicke sollte man keine KI-Bilder verwenden. Viele Konsument:innen sind schlicht noch nicht bereit dafür.

Screenshot der SBB-Winterkampagne mit dem männlichen Motiv im Hochformat. Markus Mallaun analysiert die visuelle Wirkung und mögliche KI-Ästhetik im Kontext moderner Werbekampagnen.

Die Konsumenten sind (noch) nicht so weit

Ganz einfach: Studien zeigen, dass KI-generierte Menschenbilder nach wie vor auf viel Vorbehalt und Ablehnung stossen. Natürlich gibt es Unterschiede je nach kreativer Leitidee, Marke, Kontext und Zielgruppe. Aber grundsätzlich gilt: Die Menschheit ist emotional noch nicht „ready“, sich von Unternehmen in ihrer Kommunikation mit synthetischen Menschenbildern berieseln zu lassen.

„Nur weil man es kann, heisst das nicht, dass man es auch tun sollte.“

Ich empfehle meinen Kund:innen deshalb: Wenn ihr mit KI spielt, dann macht es eindeutig. Unterhaltet eure Zielgruppe. Macht es transparent (und nein – ich meine nicht nur den kleinen Hinweis „KI-generiert“). Nutzt Humor. Nutzt die Stärken der Technologie dort, wo klassische Fotografie an ihre Grenzen stösst. Aber ersetzt niemals echte Kreativität durch synthetischen Einheitslook, Banalitäten oder unnützen KI-Slop.

Screenshot der SBB-Winterkampagne mit dem Motiv „Mein Winter“. Markus Mallaun analysiert das Bild im Kontext von KI-Ästhetik, Markenwirkung und Authentizität.

SBB-Winterkampagne – Screenshot des Hochformatmotivs

Screenshot der SBB Anzeige im Kontext von Markus Mallauns KI-Bild-Analyse

KI ersetzt keine Kreativität und gutes Handwerk

KI kann beeindruckende Bilder erzeugen, keine Frage. Aber sie ersetzt weder echte Menschen noch die emotionale Tiefe einer fotografierten Begegnung. Und sie ersetzt schon gar nicht das Können, das Wissen und die Haltung jener, die dieses Handwerk über Jahre gelernt und verfeinert haben.

Nicht selten entstehen KI-Bilder heute in Unternehmen von irgendjemandem, der „das halt irgendwie kann“ oder sich „ein wenig mit der Materie auseinandergesetzt“ hat („Weisch – der Kevin hat einen Kurs besucht“). Eigentlich bedenklich, wenn man bedenkt, dass Fotograf ein echter Beruf ist und dass man Grafik an der Kunsthochschule studieren kann. Denn oft werden KI-Bilder schlicht von Personen produziert, die nicht qualifiziert sind, um visuelle Kommunikation auf Markenebene zu gestalten.

Ich würde ja auch nicht den Praktikanten ranlassen und sagen: „Überarbeite mal ein bisschen das Corporate-Design-Manual – vielleicht probierst du mal ein paar neue Farben aus.“
Warum also bei KI-Bildern?

Die SBB hat all diese Aspekte offenbar nicht berücksichtigt oder sich bewusst dagegen entschieden. Das Sujet bleibt banal. Dafür braucht es keine KI. Das schaffen gute Fotograf:innen genauso gut – oder besser. Genau darin liegt unsere Stärke: Eine Vision des fertigen Bilds haben, passende Models casten, die perfekte Location finden, den Kunden jonglieren, das Produktionsteam orchestrieren, echte Emotionen inszenieren und ein Bild schaffen, das Wirkung, Haltung und Substanz hat und langfristig positiv in die Markenkasse einzahlt.

Die SBB ist keine x-beliebige Consumer-Marke

Vielleicht reagiere ich deshalb auch so empfindlich. Die SBB ist nicht einfach nur ein Transportanbieter. Sie ist Teil des kollektiven Schweizer Selbstverständnisses. Eine Marke, die Werte verkörpert. Eine Marke, die uns allen ein bisschen emotional gehört. Und gerade deshalb frage ich mich: Passt dazu wirklich eine synthetisch erzeugte Wunschwelt?

Was denkt ihr?

Hat die SBB hier den Bogen überspannt? Ist das Publikum bereit für diese Art von Kommunikation? Oder war der Einsatz von KI in diesem Fall einfach eine visuelle Abkürzung ohne echten Mehrwert?

Ich bin gespannt auf eure Meinungen.