Podcast #5 Echt vs. KI: Was die Marktforschung über unsere Wahrnehmung sagt

In dieser Episode tauchen wir tief in die Welt der modernen Marktforschung ein und beleuchten gemeinsam mit Laura Colledani, Geschäftsführerin eines Marktforschungsunternehmens, wie sich die Wahrnehmung von Realität in der Werbung durch Künstliche Intelligenz verändert. Das Gespräch beginnt mit einem Rückblick auf Lauras ungewöhnlichen Einstieg in die Branche. Anders als viele, die diesen Berufsweg strategisch planen, rutschte sie eher zufällig hinein, indem sie in ein Haus zog, in dem die sogenannte *Großmutter der Marktforschung* lebte. Ihre ersten Erfahrungen sammelte sie an der Basis: bei telefonischen Befragungen. Diese Zeit beschreibt sie als lehrreichen *Knochenjob*, der ihr jedoch das Fundament für das Verständnis empirischer Erhebungen lieferte.

Im weiteren Verlauf ihrer Karriere wechselte Laura auf die Kundenseite und arbeitete in großen Strukturen, unter anderem im Bankwesen und in der Pharmaindustrie. Dort betreute sie komplexe Produkte wie Insulin-Messgeräte. Doch sie stellte fest, dass die Arbeit in solchen Großkonzernen oft schwerfällig ist – sie vergleicht diese Unternehmen mit einem *Moloch* oder *Koloss*, der sich nur langsam bewegt. Ihr Drang nach Agilität und der Wunsch, direktere Handlungsempfehlungen geben zu können, führten sie zurück auf die Agenturseite. Hier genießt sie nun die Vielfalt der Themen, ähnlich wie ein Fotograf, der in die unterschiedlichsten Lebenswelten eintaucht – von der Matratzenherstellung bis hin zu Elektrowerkzeugen.

Ein zentraler Aspekt des Gesprächs ist das Selbstverständnis des Marktforschers. Laura unterscheidet klar zwischen zwei Typen: jenen, die Marktforschung rein als Datenlieferung verstehen und sich auf das Zahlenwerk beschränken, und jenen, die eine *Übersetzungsleistung* erbringen. Sie zählt sich selbst zur zweiten Gruppe. Für sie beginnt die eigentliche Arbeit erst nach der Datenerhebung. Es geht darum, die nackten Zahlen in eine lebendige Sprache zu übersetzen, Zusammenhänge zu erklären und den Unternehmen konkrete Handlungsempfehlungen an die Hand zu geben. Ein Marktforscher muss in der Lage sein, den *blinden Fleck* eines Unternehmens zu identifizieren und Hypothesen kritisch zu hinterfragen, anstatt sie nur zu bestätigen.

Der thematische Schwerpunkt der Episode liegt jedoch auf dem Spannungsfeld *Echt vs. KI*. Durch die *Déformation professionnelle* betrachten sowohl Laura als auch der Host Bilder in der Werbung nicht mehr unvoreingenommen. Die zentrale Frage hat sich verschoben. Während man früher beim Betrachten eines Werbebildes wusste, dass die Realität geschönt war – sei es durch Make-up, Lichtsetzung oder Retusche –, gab es dennoch eine *stillschweigende Übereinkunft*: Das Model saß tatsächlich in dem Auto, der Sonnenuntergang fand statt, auch wenn er farblich verstärkt wurde. Der Konsument akzeptierte diese *geschönte Realität*.

Mit dem Einzug von KI-generierten Bildern ist dieser Vertrag gebrochen. Der Host zieht hierzu einen philosophischen Vergleich zu René Magrittes Werk *Ceci n’est pas une pipe* (Das ist keine Pfeife). Die heutige Wahrnehmung steht vor einem fundamentalen Bruch: Der Betrachter fragt sich nicht mehr, *wie viel* retuschiert wurde, sondern *ob* das Gezeigte überhaupt existiert. Zwar gab es Manipulation schon immer – wie das historische Beispiel von Lenin zeigt, bei dem unliebsame Personen aus Fotos entfernt wurden –, doch die Qualität der Täuschung durch KI löst im Gehirn des Konsumenten einen anderen Prozess aus. Die Frage nach der *Echtheit* dominiert nun die Wahrnehmung und stellt Marken vor die Herausforderung, wie sie in diesem Umfeld noch Vertrauen aufbauen können.

Abschließend wird der Prozess der Marktforschung selbst beleuchtet. Bevor überhaupt Daten erhoben werden, muss das eigentliche Problem des Unternehmens verstanden werden. Oft kommen Kunden mit einer vagen Vorstellung, doch erst durch tiefgehendes Hinterfragen lässt sich das Ziel der Forschung definieren. Nur wer versteht, wo der Schuh wirklich drückt, kann die richtigen Fragen stellen – sei es qualitativ oder quantitativ – und am Ende Maßnahmen ableiten, die echten Mehrwert bieten.